Медицинская услуга как маркетинговая категория

Медицинская услуга как маркетинговая категория

За что врач получает гонорар: за факт оказания медицинских услуг или за факт сохранения (восстановления) здоровья? В Древнем Китае, например, врачи, обслуживающие элиту, получали жалование, пока Пациенты были здоровы. То есть оплачивалось собственно состояние здоровья Пациента.

Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными тремя уровнями социально-гигиенических проблем.

При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей человека, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:

- нужда жить;

- потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности:

а) желание возврата к норме при временной потери трудоспособности;

б) желание сохранения определенной "ниши" трудоспособности при наличии инвалидности;

- потребность наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), т.е. в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достижения наивысшей степени "качества жизни".

Если провести условное сегментирование рынка медицинских услуг, то можно выделить три его основных сегмента со специфическими формами предложения и удовлетворения медицинских потребностей.

I. Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни (в частности, в перинатальном периоде, при экстремальных состояниях угрожающих жизни Пациента, в преклонном возрасте и пр.). Условно назовем данный сегмент рынка здоровья - "маркетинговым сегментом жизни".

II. Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности, при ее временной потери. Детализация видов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по направлениям:

а) направленные на лечение острых и недопущения обострений хронических заболеваний;

б) направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность);

в) по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности.

Этот сегмент рынка здоровья условно назовем "маркетинговым сегментом болезней".

III. Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сегмент охарактеризуем как "маркетинговый сегмент здоровья".

Классифиция медицинских услуг

По характеру: профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные.

По сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные.

По уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные.

По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.

По квалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая.

По технологии: традиционные, высокотехнологические.

По инвазивности: неинвазивные, инвазивные.

По соблюдению стандарта: соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное).

По времени достижения конечного результата: соответствующие срокам, не соответствующие срокам.

По конечному результату: адекватное, необоснованное, частично адекватное, неадекватное.

По соответствию правовым нормам: соответствующие функциям исполнителя, не соответствующие функциям исполнителя, ошибочные, халатные (повлекшие ущерб здоровью или смерть Потребителя/Пациента).

Реализация медицинских услуг может быть в виде следующего процесса:

прямой (врач-Пациент)

опосредованной (врач – лечебное устройство – Пациент);

групповое врачевание (группа врачей – комбинация лечебных устройств – Пациент).

Врач и Пациент являются основными субъектами маркетинговой системы медицинских услуг.

Отношения этих субъектов в рамках рыночных отношений характеризуют каждого из них специфичными признаками, по которым врач приобретает функции производителя медицинских услуг, Пациент – потребителя медицинских услуг. Основной сущностью их маркетинговых взаимоотношений становится не оказание и получение медицинской услуги вообще, а удовлетворение целевых потребностей каждого, что, по сути, и приобретает ими характер сделки.

Прикладная реализация востребованной медицинской услуги находит свое воплощение в конкретной медицинской процедуре, соответствующей спросу Пациента. В принципе, одной и той же медицинской услуге может соответствовать множество адекватных процедур, спрос на которые обеспечивается, не в последнюю очередь, уровнем благосостояния Пациента. Конкретные взаимоотношения врача и Пациента реализуются в форме случая медицинского обслуживания, который является фундаментальным элементом функционирующей маркетинговой системы.

Любая профессиональная услуга – это сделка, фактическая завершенность которой овеществлена вложенным трудом профессионала. Содержание медицинской услуги можно условно, разделить на сугубо профессиональную основу и сервисные атрибуты при ее оказании. Неотъемлемая часть медицинских услуг – использование диагностических или лечебных и фармакологических средств, их прикладная значимость для медицинских услуг определяется требованиями необходимой достаточности.

Услуга завершается в момент окончания действий по принятым обязательствам, а не в момент наступления результата. Результат, невзирая на корректность завершенной профессиональной услуги, может быть полным или неполным, либо отсутствовать сообразно индивидуальной реакции организма. И эти основания не позволяют признать услугу ненадлежащей.

Результат услуги – это модель ожидания, цель.

Опасность может представлять любое банальное медицинское вмешательство, так как возможности организма Пациента не всегда доступны к предвидению и субъективный прогноз профессионала не может охватить всю совокупность возможных отрицательных последствий их наступления у конкретного Пациента. Более того, для разных людей будут ценны разные результаты ее оказания. Сами прогнозируемые вредные эффекты медицинского вмешательства в состояние здоровья Пациента должны входить в договорные условия предоставления профессиональных услуг и про относительные возможности их наступления Пациент должен быть информирован. Более того, они должны быть обозначены в соответствующей форме в договоре между медицинским хозяйствующим объектом (субъектом) и гражданином (Пациентом).

Главное, всегда нужно измерять ценность услуг для Пациента, а не сами программы оказания медицинского страхования, больницы, врача и работодателя. Несоответствие завышенных ожиданий фактически наступившему результату оказания медицинской услуги нередко порождает необоснованные претензии со стороны Пациента. Врач не может нести ответственность за не наступление ожидаемого Пациентом результата, если он сделал все что мог и должен был сделать.

Принципы конкуренции в сфере медицинских услуг по М. Портеру и Э. Тайсберг

В своей книге «Переосмысление системы здравоохранения» (Киев, 2007), М. Портер и Э. Тайсберг справедливо отмечают, что

ценность медицинской услуги создается на протяжении всего цикла лечения болезни: от профилактики и мониторинга через диагностику, подготовку к лечению и врачебное вмешательство до выздоровления и длительного наблюдения (мониторингом состояния) Пациента.

Конкуренция, основанная на ценности услуги и ориентированная на результат, требует оказания интегрированной (с медицинской точки зрения) помощи Пациенту на протяжении всего цикла, а не просто сосредоточения разрозненных структур. Ценность медицинской помощи возрастает максимально, если она предоставляется интегрированной командой, а не отдельными специалистами, действующими и мыслящими как свободные агенты.

Направляя своих Пациентов к другим специалистам, врачи должны основываться на результатах их деятельности, руководствоваться степенью открытости их информации и способностью интегрировать деятельность учреждений, вовлеченных в цикл оказания медицинских услуг. Ведение электронных реестров, а также обеспечение обмена информацией, необходимой для совершенствования медицинской деятельности, обязательны. Врачи, не использующие информационные технологии, препятствуют повышению эффективности медицинской помощи.

Для этого авторы предлагают ввести понятие ИЕМП (интегрированная единица медицинской практики), которое будет выстраиваться вокруг медицинских состояний, а не конкретных услуг, видов лечения или тестов. Она включает в себя весь спектр специальных знаний, навыков и средств, необходимых для обращения к медицинскому состоянию, а не отдельных групп специалистов. А, значит, большинство поставщиков медицинских услуг будут одновременно управлять целым рядом ИЕМП.

Ценность для Пациента оказания медицинских услуг (результаты за единицу затрат)

Основными задачами перехода к конкуренции, основанной ценности ее для Потребителей/Пациентов и поставщиков медицинских услуг авторы видят следующими:

  • сформулировать новое определение бизнеса на уровне медицинских представителей;
  • определить спектр и виды предоставляемых услуг и препаратов;
  • определить работу всех структурных единиц по оказанию медицинских и социально-значимых сервисных услуг, интегрированных с медицинской точки зрения;
  • выработать стратегию для каждой структурной единицы;
  • оценивать результаты, опыт, методы и характеристики Пациентов в каждой структурной единице;
  • внедрить единую биллинговую систему и новые подходы к ценообразованию;
  • оценивать предлагаемые на рынке услуги и препараты с позиций высокого качества, уникальности и результативности:
  • расширяться локально и географически с учетом своих сильных сторон.
Комментарий экспертного отдела ROIMED:

Консалтинговая компания "ДиВо"

Заказать бесплатную консультацию

09:38
349