Медицинский маркетинг. Как продвигать стоматологию и медцентр

Медицинская услуга — основа медицинского бизнеса. От того, будет ли она реализована в запланированных объемах, зависит станет ли наш бизнес успешным или нет. Существует много описанных сценариев успешности в медицинском бизнесе, еще больше будет описано уже в ближайшем будущем. Существуют различные модели, стандарты, алгоритмы продвижения и продажи услуг в современном мире. Об этом и многом другом мы постараемся рассказать в других материалах этого проекта. В рамках данной статьи хотелось бы остановиться на специфике восприятия и маркетинге медицинской услуги.

Любая услуга по своей сути нематериальна. Это одно из ее отличий от товара, который мы можем потрогать, примерить, понюхать перед покупкой. Пациент не может оценить услугу до того, как ее получит, не может определенно сказать, качественной она была или нет. Следовательно, именно те ассоциации, которые вызывает данная услуга, и будет своеобразным мотором для ее реализации. До возникновения положительных или иных ассоциаций идет продуманная (по мнению отдела маркетинга) рекламная кампания. После принятия пациентом решения (когда он записывается на прием) важно обеспечить его достойными специалистами и технологиями. Но именно в тот момент, когда наш клиент принимает решение за или против очень важны ассоциации. Ассоциации являются в данном случае определенной силой материализующей характеристики медицинской услуги в сознании пациента. Складывается конечный доверительный образ, что наиболее важно в именно в медицине.

Качество самой услуги рекомендатель может и не оценить — на коррекцию состояния может понадобиться время, при всей грамотности современных пациентов, мало кто из них может профессионально оценить методу лечения. Но оценить отношение к себе, оценить доверительные отношения, открытость в том числе в диалоге врач-пациент могут многие. В этом случае мы говорим о некотором психологическом поле, которое формируется как в сознании рекомендателя. Кампании по улучшению репутации или продвижению медицинских услуг сегодня либо не ведутся, либо ведутся неумело, почему информационные вбросы быстро распознаются пользователями интернета и вызывают обратную от желаемой реакцию.

Подобное поле, психологический фон у человека еще до момента получения услуги. Пожалуй, это явление можно отнести к материализованному восприятию медицинской услуги клиентом, а значит для медицинских проектов (медицинского маркетинга) является ключевым, поскольку именно от него зависит успешность привлечения потребителей, удобство и объемы потребления услуги.

Несомненно, под этим я понимаю все возможные точки соприкосновения клиента и любых результатов деятельности нашей клиники. Условно разделим их на несколько групп:

1. Материальные. Реализованный дизайн помещения, качество и стиль печатной продукции и т. д.)
2. Психологические. Индивидуальное восприятие и формирование эмоционального фона (реакция на рекламу, общение с персоналом, формирование доверия к лечащему врачу)
3. Социальные. Работа с мнениями и репутацией компании в интернете, в социальных сетях и форумах. Насколько общественное мнение «за» или «против»

1. Процессные. Насколько слаженна работа коллектива клиники, насколько прозрачна система управления и отработаны навыки общения с пациентом. Насколько все это стало повседневной нормой.
2. Технологические. Это может быть не только современное лечебно-диагностическое оборудование, но и , например, Wi-Fi в холле клиники.

Итак, определив для себя точки приложения усилий постараемся вывести для себя несколько закономерностей и важных моментов для лучшего понимания, где мы теряем, а где мы приобретаем при работе с эмоциональной упаковкой нашей медицинской услуги.

Станция А. Как театр начинается с вешалки, клиника для потенциального клиента начинается со звонка, с общения с администратором. Когда работаешь с административным персоналом клиники, не всегда чувствуешь отдачу сразу. Отчасти потому, что сами эти люди среди торжества белых халатов, считают свою должность малозначительной. Этот стереотип важно менять.

До 70 % всего времени общения пациент-клиника может приходиться именно на административный персонал.

А, если добавить то, что именно от него во многом зависят такие вопросы как: принесет ли прибыль наша рекламная кампания, порекомендует ли нас пациент своим знакомым, будет ли вообще диалог с пациентом, то эта штатная единица требует особого внимания. Можно сказать, что администратор задает своего рода тренды и определенные внутренние стандарты в работе всей клиники. Я бы сказал нет грамотной работы администрации — нет клиники, идеи, которую она несет, нет бренда. Остаются хорошие врачи — отлично, но им проще всего при такой ситуации работать в своих частных кабинетах. Итак, на сервис и именно на него приходится до 60-70 % всех жалоб и негатива, сам проверял, поверьте.

Станция Б. И подушка как лягушка убежала от меня. Несколько слов о внешнем виде. Прежде всего о внешнем виде интернет-сайтов. Прошли уже те времена, когда коряво собранный сайт трогал своей академичностью с многочисленными и путанными меню, фоном а-ля «грызи гранит науки» и изображениями «с миру по нитке».

Современный сайт — это ваш рупор и ваш виртуальный офис продаж.

Не понимать это в эпоху миллиардов пользователей интернета, которые в нем практически живут, убийственно для бизнеса. Чтобы понять, «что такое хорошо, а что такое плохо» попробуйте сравнить ваш сайт хотя бы с сайтом ведущей компании в вашей отрасли. Заодно, можно зайти на сайт хорошего (в России они есть) дизайнерского агентства и посмотреть их работы ( в том числе и в области печатной продукции). Это позволит ощутить те настроения и идеи, которые сегодня востребованы.

Станция В.

дизайн помещений клиники

Часто он требует значительных дополнительных инвестиций. При всем этом, еще на этапе проектирования стоит задаться целью улучшить эргономику (а значит и производительность труда) и подумать об удобствах для пациента, «фишках», которые будут долго и бесплатно работать на вас. На курсах по имиджу ,как правило, рассказывают о холодных и теплых цветотипах и о том, какого цвета рубашку нужно одеть на переговоры, чтобы вы чувствовали себя увереннее и вас лучше воспринимали окружающие. Знаете, это работает. Ведь глаз, как один из органов чувств никто не отменял. А возможностей для приложения фантазии в вашей клинике большое множество. Выделение цветовых зон в зависимости от профиля кабинетов или этажей, организованный досуг для детей — сколько плюсов в отзывах может добавить вам, например, игровая приставка в зале ожидания и много других вещей могут поднять вас на новый уровень сервиса.

Станиця Г.

Широкое использование интернет-площадок для диалога с потенциальным клиентом.

Ваши статьи, мнения, в редких случаях инновационные решения в интернете — это не дань моде, а вполне обоснованные действия по материализации услуг. Как «в начале было слово», так и мнение человека о вас и вашем бизнесе складывается сегодня еще до очного контакта с вами. Однако тем управление репутацией компании в интернете (SERM) — отдельная и обширная тема, и предлагаю ее продолжить в других материалах.